שיווק משפיענים לעסק קטן: איך עובדים עם יוצרי תוכן בלי לשרוף תקציב

כשמדברים על שיווק משפיענים, רבים מדמיינים מיד את הכוכבים הגדולים של האינסטגרם והטיקטוק, עם קמפיינים שעולים עשרות אלפי שקלים. אבל בשנים האחרונות התחום השתנה. עסקים קטנים ובינוניים בישראל מגלים שעבודה עם יוצרי תוכן קטנים יותר, שמדברים לקהל מוגדר ונאמן, יכולה להביא תוצאות מרשימות בעלות נמוכה בהרבה. השאלה היא איך עושים את זה נכון, ואיך נמנעים מהמלכודות הנפוצות שגורמות לבעלי עסקים להתאכזב.

מיקרו משפיענים: הכוח של קהל קטן ונאמן

המונח "מיקרו משפיענים" מתייחס בדרך כלל ליוצרי תוכן עם קהל של כמה אלפים עד כמה עשרות אלפי עוקבים. היתרון שלהם אינו בהיקף החשיפה אלא באיכות הקשר עם הקהל. העוקבים מכירים אותם, סומכים על ההמלצות שלהם ולעתים קרובות גם מגיבים ומשוחחים איתם. המלצה של יוצרת תוכן שכונתית על בית קפה חדש עשויה להביא יותר לקוחות מאשר פוסט של סלבריטי ארצית.

יתרון נוסף הוא הרלוונטיות. משפיען שמתמחה בתחום מסוים, כמו בישול טבעוני, טיולים בצפון, הורות לתינוקות או ציוד צילום, מושך קהל שמתעניין בדיוק בתחום הזה. עבור עסק שמוכר מוצר נישתי, זו הזדמנות להגיע לקהל ממוקד בלי לבזבז חשיפות על אנשים שלא יתעניינו לעולם.

גם מבחינת העלות, העבודה עם יוצרים קטנים נגישה יותר. חלקם מסכימים לשיתופי פעולה תמורת מוצר או שירות, אחרים גובים סכומים צנועים יחסית. עם זאת, חשוב לזכור שיצירת תוכן היא עבודה, ויוצר רציני ימצא את עצמו לא פעם מתמחר את זמנו כמו כל איש מקצוע.

איך מוצאים את היוצר הנכון

הדרך הטובה ביותר להתחיל היא להסתכל על מי שכבר מדבר על התחום שלכם. חפשו ברשתות לפי תגיות רלוונטיות, בדקו מי מתייג את העסקים המתחרים, ושימו לב ללקוחות שלכם עצמם. לפעמים מתברר שאחד הלקוחות הקבועים הוא יוצר תוכן עם קהל פעיל, ושיתוף פעולה איתו יהיה טבעי ואמין במיוחד.

כשבוחנים יוצר תוכן, אל תסתפקו במספר העוקבים. הסתכלו על התגובות: האם הן אמיתיות ומגוונות, או רק אימוג'ים גנריים? בדקו את היחס בין מספר העוקבים לבין הצפיות והתגובות. חשבונות עם עוקבים רבים ומעורבות נמוכה מאוד עלולים להעיד על עוקבים קנויים. בקשו מהיוצר נתונים מתוך הממשק שלו, כמו התפלגות גילאים ומיקום גיאוגרפי של הקהל.

חשוב לא פחות לבדוק התאמה ערכית. האם הסגנון של היוצר מתאים למותג שלכם? האם הוא קידם בעבר מוצרים מתחרים או מוצרים שעלולים לפגוע בתדמית שלכם? שיתוף פעולה עם יוצר שהקהל שלו לא מתאים, או שהטון שלו סותר את המסר שלכם, עלול להזיק יותר מאשר להועיל.

הבריף: חופש יצירתי עם גבולות ברורים

אחת הטעויות הנפוצות של עסקים היא לנסות לשלוט בכל מילה שהיוצר אומר. המשפיען מכיר את הקהל שלו טוב יותר מכל אחד אחר, ותוכן שנשמע כמו פרסומת כתובה מראש פשוט לא עובד. הקהל מזהה זאת מיד. מצד שני, חשוב לתת בריף ברור שמגדיר את המסרים המרכזיים, את מה שאסור לומר ואת הפעולה שאתם רוצים שהעוקבים יעשו.

בריף טוב כולל רקע קצר על העסק, את המוצר או השירות שמקדמים, שתיים או שלוש נקודות מפתח, לוחות זמנים, פורמטים מבוקשים ואת דרך המדידה. כדאי להסכים מראש על מספר הפרסומים, על זכויות השימוש בתוכן, למשל אם תוכלו להשתמש בסרטון גם בפרסום ממומן שלכם, ועל לוח הזמנים לאישור.

• מטרה אחת ברורה לשיתוף הפעולה
• שניים או שלושה מסרים מרכזיים בלבד
• הגדרת פורמט ומספר פרסומים
• הסכמה על זכויות שימוש בתוכן
• קוד הנחה או קישור ייעודי למדידה

שקיפות וגילוי נאות

בישראל, כמו במדינות רבות, תוכן שיווקי צריך להיות מזוהה ככזה. הצגת פרסומת כאילו מדובר בהמלצה אישית ספונטנית עלולה להיחשב הטעיה צרכנית. לכן מקובל לסמן פרסומים ממומנים בבירור, באמצעות הכלים שהפלטפורמות מספקות לשיתופי פעולה או בציון מפורש בתוך הפוסט.

מעבר לחובה החוקית, השקיפות דווקא משרתת את העסק. קהל שמגלה בדיעבד שהמלצה הייתה ממומנת מרגיש מרומה, וזה פוגע גם ביוצר וגם במותג. לעומת זאת, שיתוף פעולה גלוי, שבו היוצר מסביר למה בחר לעבוד עם העסק ומה הוא באמת חושב על המוצר, נתפס כאמין. אם יש לכם ספק לגבי האופן הנכון לסמן תוכן ממומן, כדאי להתייעץ עם עורך דין.

תמחור ומדידה

אין מחירון אחיד לשיתופי פעולה עם משפיענים. העלות תלויה בגודל הקהל, ברמת המעורבות, בפורמט, במספר הפרסומים ובזכויות השימוש. לכן כדאי לקבל כמה הצעות, להשוות אותן ולהבין מה כלול בכל אחת. אל תהססו לנהל משא ומתן, אבל זכרו שיוצר שמרגיש שלא מעריכים את עבודתו לא ישקיע בתוכן.

כדי לדעת אם הקמפיין הצליח, הגדירו מראש מה תמדדו. קוד הנחה ייחודי לכל יוצר מאפשר לדעת בדיוק כמה רכישות הגיעו ממנו. קישור עם פרמטרי מעקב מראה כמה גולשים הגיעו לאתר. גם עלייה במספר העוקבים של העסק או בפניות הישירות יכולה להעיד על השפעה, אם כי קשה יותר לייחס אותה ליוצר מסוים.

חשוב לתת לקמפיין זמן. פרסום בודד אחד לא תמיד מספיק כדי לראות תוצאות. שיתופי פעולה ארוכי טווח, שבהם היוצר מזכיר את העסק כמה פעמים לאורך חודשים, נוטים לעבוד טוב יותר, כי הקהל רואה שמדובר בהמלצה עקבית ולא בפרסומת חד-פעמית.

מה עושים עם התוכן אחרי הקמפיין

תוכן שיצר משפיען הוא נכס. אם הסכמתם על כך מראש, אפשר לשתף אותו בעמודים של העסק, להשתמש בו במודעות ממומנות, לשלב ציטוטים באתר או בניוזלטר. סרטון אותנטי של יוצר תוכן מבצע לא פעם טוב יותר ממודעה מקצועית שהופקה באולפן.

כדאי גם לשמור על קשר עם היוצרים שהצליחו. בנו רשימה של שותפים קבועים, הזמינו אותם להשקות ולאירועים, ושלחו להם מוצרים חדשים לפני כולם. קשר ארוך טווח עם כמה יוצרים נאמנים שווה יותר מעשרות שיתופי פעולה חד-פעמיים.

לסיכום

שיווק משפיענים אינו שמור למותגים הגדולים. עסק קטן שבוחר בקפידה יוצרי תוכן רלוונטיים, נותן להם חופש יצירתי בתוך מסגרת ברורה, מקפיד על שקיפות ומודד את התוצאות, יכול להגיע לקהלים חדשים בעלות סבירה. המפתח הוא לחשוב על המשפיען כשותף ולא כלוח מודעות.