המספרים שמאחורי השיווק: שמונה מדדים שכל בעל עסק צריך להבין

בעלי עסקים רבים מקבלים מדי חודש דוחות שיווק מלאים בגרפים ובמספרים: חשיפות, הקלקות, עוקבים, צפיות. אבל כשהם שואלים את השאלה הפשוטה "האם השיווק מכניס לי כסף?", מתברר לא פעם שקשה לענות. הבעיה אינה בחוסר נתונים, אלא בעודף נתונים לא רלוונטיים. במאמר הזה נעשה סדר, ונציג את המדדים שבאמת חשובים לעסק קטן או בינוני, איך מחשבים אותם ומה הם מספרים לכם.

מדדי יוהרה מול מדדים עסקיים

בעולם השיווק הדיגיטלי מקובל להבחין בין "מדדי יוהרה" לבין מדדים עסקיים. מדדי יוהרה הם מספרים שנראים טוב במצגת אבל לא בהכרח קשורים להכנסות: מספר עוקבים, לייקים, חשיפות. הם אינם חסרי ערך לחלוטין, כי הם מעידים על נוכחות ועל מודעות, אבל הם לא יכולים להיות המדד העיקרי להצלחה.

מדדים עסקיים, לעומת זאת, קשורים ישירות לפעולות שמכניסות כסף: פניות, לקוחות חדשים, מכירות, רווחיות. הכלל הפשוט הוא לשאול על כל מספר: אם הוא יעלה פי שניים, האם הכנסות העסק יעלו? אם התשובה אינה ברורה, כנראה שזה לא המדד שצריך להתמקד בו.

כמובן, יש קשר בין השניים. בלי חשיפה אין פניות, ובלי פניות אין מכירות. החוכמה היא להסתכל על כל השרשרת, ולזהות באיזה שלב הלקוחות הפוטנציאליים נושרים.

עלות לפנייה ועלות לרכישה

המדד הראשון שכל מפרסם צריך להכיר הוא העלות לפנייה: כמה עלה לכם, בממוצע, כל ליד שהגיע מקמפיין מסוים. החישוב פשוט: מחלקים את סך ההוצאה על הקמפיין במספר הפניות שהתקבלו ממנו. המספר הזה מאפשר להשוות בין ערוצים שונים, למשל בין גוגל לפייסבוק, ובין קמפיינים שונים באותו ערוץ.

אבל פנייה אינה לקוח. לכן המדד החשוב עוד יותר הוא העלות לרכישת לקוח, כלומר כמה עולה לכם, בממוצע, להשיג לקוח משלם. כדי לחשב אותו צריך לדעת כמה מהפניות הפכו בפועל לעסקאות. כאן מתברר לא פעם שקמפיין עם עלות לפנייה זולה מביא פניות באיכות נמוכה, בעוד שקמפיין יקר יותר מביא לקוחות רציניים.

כדי למדוד זאת, יש לתעד בכל פנייה מאיפה היא הגיעה, ולעדכן בהמשך אם נסגרה עסקה. מערכת ניהול לקוחות, גם פשוטה, היא הכלי המתאים לכך. בלי תיעוד כזה, כל ניתוח יישאר בגדר ניחוש.

שיעור המרה

שיעור ההמרה מודד איזה אחוז מהגולשים ביצע את הפעולה הרצויה: השאיר פרטים, רכש או נרשם. אפשר למדוד אותו בכמה שלבים: אחוז המקליקים מתוך מי שראה את המודעה, אחוז משאירי הפרטים מתוך מי שנכנס לדף, ואחוז הסוגרים מתוך מי שהשאיר פרטים.

המדד הזה חשוב משום שהוא מצביע על המקום שבו צריך לשפר. אם רבים מקליקים אבל מעטים משאירים פרטים, הבעיה כנראה בדף הנחיתה. אם רבים משאירים פרטים אבל מעטים סוגרים, ייתכן שהבעיה בתהליך המכירה, בזמן התגובה או בהתאמה בין המסר השיווקי לבין ההצעה בפועל.

• שיעור הקלקה: האם המודעה מעניינת
• שיעור המרה בדף: האם הדף משכנע
• שיעור סגירה: האם המכירה עובדת
• זמן תגובה לפנייה: האם אתם מהירים מספיק

ערך חיי לקוח

אחד המדדים שבעלי עסקים קטנים נוטים להתעלם ממנו הוא ערך חיי הלקוח: כמה הכנסה מביא לקוח ממוצע לאורך כל תקופת הקשר עם העסק. עבור מספרה, לקוח קבוע מגיע פעמים רבות בשנה, ולאורך כמה שנים מדובר בסכום משמעותי. עבור חברת שיפוצים, לקוח עשוי להגיע פעם אחת, אבל להמליץ לחברים.

ההבנה של ערך חיי הלקוח משנה את כל החישוב. אם לקוח שווה לכם הרבה לאורך זמן, אפשר להרשות לעצמכם להשקיע יותר ברכישה הראשונה שלו. מנגד, אם רוב הלקוחות קונים פעם אחת ונעלמים, צריך לשמור על עלות רכישה נמוכה, או לחשוב איך לגרום להם לחזור.

החזר על ההשקעה

בסופו של דבר, השאלה החשובה היא כמה כסף חוזר על כל שקל שהושקע בשיווק. החישוב הבסיסי משווה בין ההכנסות שנבעו מהקמפיין לבין העלות שלו. חשוב לחשב לפי רווח ולא רק לפי מחזור: מכירה של אלף שקלים שעלות המוצר בה שמונה מאות שקלים שונה מאוד ממכירה של שירות שכמעט כולו רווח.

יש גם לזכור שחלק מההשפעה של השיווק אינו נמדד ישירות. לקוח שראה מודעה, שכח, ואחרי חודש חיפש את העסק בגוגל ורכש, לא תמיד ייוחס לקמפיין המקורי. לכן כדאי להסתכל גם על המגמה הכללית: האם בתקופות של פרסום אינטנסיבי ההכנסות עולות?

איך בונים דוח חודשי פשוט

לא צריך מערכות מתוחכמות כדי להתחיל. גיליון אלקטרוני אחד, שמתעדכן פעם בחודש, יכול לספק תמונה ברורה. רשמו בו לכל ערוץ שיווקי את ההוצאה, מספר הפניות, מספר העסקאות שנסגרו וההכנסה מהן. מתוך הנתונים האלה תוכלו לחשב בקלות את העלות לפנייה, העלות ללקוח ושיעור הסגירה.

אחרי כמה חודשים של תיעוד עקבי, תתחילו לזהות דפוסים: אילו ערוצים מביאים לקוחות איכותיים, באילו עונות כדאי להגדיל את התקציב ואיפה כדאי לקצץ. אם אתם עובדים עם משרד פרסום, בקשו שהדוח שהוא שולח יכלול את המדדים האלה ולא רק נתוני חשיפה.

טיפ נוסף: קבעו מראש יעדים לכל מדד. אם אתם יודעים שלקוח ממוצע מכניס לכם סכום מסוים, תוכלו לגזור ממנו את העלות המקסימלית שמוכנים לשלם על לקוח חדש, ומשם את העלות המקסימלית לפנייה. יעדים כאלה הופכים את הדוח מאוסף מספרים לכלי קבלת החלטות: קמפיין שעומד ביעד ממשיך, קמפיין שחורג ממנו נבחן מחדש או נעצר.

לסיכום

שיווק טוב הוא שיווק שאפשר למדוד. במקום לטבוע בגרפים, התמקדו בכמה מדדים מרכזיים: עלות לפנייה, עלות לרכישת לקוח, שיעורי המרה בכל שלב, ערך חיי לקוח והחזר על ההשקעה. תעדו את מקור כל פנייה, בנו דוח חודשי פשוט, והחליטו על תקציבים לפי תוצאות עסקיות. כך כל שקל שיווקי יעבוד קשה יותר עבורכם.